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进入中国市场5年椰子水为何还不火?

发布日期:2019-09-10

  随着饮料品类销售进入到旺季。碳酸饮料疲软、功能性饮料一家独大、果汁饮料各显神通。而植物蛋白饮料宛如一匹黑马,正瓜分饮品的市场份额,抢占消费者心智。

  现阶段,市场上流通的椰子水产品主要分为三大类:天然椰子水、调配椰子水以及风味椰子水。

  2018年,中国椰子水产品中,调配椰子水占主导地位,市场规模为2.53亿元,在总体市场规模中的占比为49.21%;其次是风味椰子水,市场规模为1.73亿元,占比为33.72%;最后是天然椰子水,市场规模为0.87亿元,占比为17.07%。

  天然椰子水是指不添加任何添加剂,将内部椰子水水倒出通过杀菌技术进行杀菌灌装。

  调配椰子水主要是对天然椰子水添加纯净水、糖、果维C、香料等其食品添加剂和调味料进行调配而成的椰子水产品。

  风味椰子水是对天然椰子水添加蜂蜜、气泡、咖啡、功能配料等,对口味进行了颠覆性的改变,使得椰子水产品功能也更加多样化、口感更好。

  椰子水是指椰子坚果腔内的液体胚乳,椰汁是由椰肉榨汁而成。低糖、低热量、富含钠、镁、钾矿物质元素、富含天然电解质且具备等渗透压的特性是椰汁水特有的标签,而口感细腻,口味香甜则是椰汁的特点。

  椰子水由于其特殊性因此对于生产工艺和技术要求比较高,而对于椰汁来说生产工艺相对简单,且国内已经具有成熟的生产线. 价格

  目前市面上椰子水价格在9-10元甚至更高,而相同规格的椰汁价格在6元左右,从价格上看,椰子水更显高端。

  由此可见椰子水进入市场要先迈过两道坎,一是原材料的供应,二是生产工艺是否先进。这两大因素也成为了制约椰子水发展的关键原因。

  在欧美,椰汁水市场非常成熟,据资料显示2016年美国椰汁水市场的零售额已接近20亿美元,仅2016年英国消费者就消耗2500万升椰子水。

  在欧美市场,椰子水已经成为消费者日常主流饮品之一,高端椰汁水也成为美国的主流品牌。目前椰子水品牌有ZICO、UFC、KOH、VitaCoco、Malee、Kara、Real、椰树、随着椰子水在国际市场的畅销,一线品牌纷纷看中椰子水这个细分市场。

  2018年10月,可口可乐集团和澳洲瓶装饮料生产商可口可乐阿玛提尔公司联合收购澳大利亚饮料公司集团Made45%的股权。Made产品覆盖椰子水、酸奶、牛奶等。这是继2012年可口可乐收购美国第二大椰子汁品牌Zico股权后,又一动作。

  巨头们纷纷加码椰子水市场,一方面是看好椰子水在国外市场不断增长的前景,另一方面想借此打开中国椰子水市场。

  近年来,消费者对于健康饮料的关注度越来越高,更愿意选择低糖、低脂肪、低热量、0添加纯天然的饮料。

  消费者观念的转变,让浓缩果汁、NFC饮料、植物蛋白饮料有了底气,但和基数庞大的碳酸饮料用户相比,椰子水始终属于饮料中的小众产品。2014年椰子水在中国市场出现,到2019年的今天,5年时间里,椰子水的消费群体有所增长,传统渠道也出现了椰子水的陈列,但椰子水在终端排面曝光率并不高,在消费者心智中并未成熟。

  椰子水天然、补水、低脂肪、含电解质等特征,十分适合运动后的人补充水分和电解质,因此椰子水也被当做一款功能性饮料用于运动后的体能恢复。

  随着消费者健康意识不断增强,在饮料选择上他们更喜欢0添加、纯天然特性的饮料,而椰子水便符合这一类群体的需求。

  目前,椰子水主要出现在电商平台、连锁便利店中,接触的年轻消费群体比较多,而椰子水简约的包装风格,较贵的价格成为年轻消费者眼中的高端饮品,喜欢追求时尚的年轻人会尝试购买椰子水。

  从椰子水成分来看,其适应的消费群体为15-40岁年龄人群,但从价格带上来看,25-35岁左右的年轻消费群体接受度较高,一方面他们有能力为此买单,同时又具备新的消费理念。除了国际品牌之外,我们很难看到其他品牌。几年前娃哈哈推出椰子水品牌Little CoCo,但没多久便消失在市场中。2016年天喔推出朴尓可可椰子水,定价9元左右,这款曾经主打线上渠道的椰子水,如今在主流大卖场,我们很难看到此外一些区域型椰子水品牌也并未在全国市场流行开来。

  中国椰子产量不足以支撑椰子水产业规模化发展,目前在全球椰子产量前五名的国家分别为,印度尼西亚、菲律宾、印度、巴西、斯里兰卡。而越南、泰国、海南这些我们熟悉的椰子生产地产量并不多。众所周知的海南椰树品牌,其椰子也主要依靠进口。这样在原材料成本较大。

  纯椰子水对于技术和设备的要求非常高,企业并不愿意将钱投入到销量不大的椰子水品类上。

  目前椰子水在中国市场所占份额并不多,且有不少国际椰子水品牌进入中国市场抢占了中高端市场,而这一部分市场是最容易接近中高端消费者。

  无论是电商平台还是线下终端,椰子水普遍零售价格在9-20元左右,一些进口的高端椰子水价格还会更高。

  价格是影响消费者是否购买椰子水的主要原因。在饮料品类中,2-10元的价格区间是消费者所能接受的价格带。例如2元农夫山泉、4元的脉动、6元的红牛、10元左右的NFC果汁都是消费者所能接受的。

  在快消品领域中,饮品推广是最难的,因为饮料特有的属性使得消费者只能从包装和口感上才能感受到他的价值。只有消费者亲自体验后才能决定是否复购。拿椰子水来说,0添加、纯天然、低脂肪、低热量这些卖点并不能直观的传达给消费者,因此消费者很难通过外观去了解他的特性。

  市场上,我们很少看到椰子水的广告,可以说中国市场中的椰子水都在靠其自身魅力和口碑进行销售。

  椰子水之所以在国际市场火爆,与国外推广方法有着密切的联系。椰子水在全球范推广的过程中,好莱坞明星起到了关键的推动作用。很多椰子水品牌的背后,都与明星有着千丝万缕的联系。而在国内,除了vita coco不时推出的宣传海报之外,我们很难看到其他椰子水品牌广告。

  在品牌商看来,也许他们认为在人口基数庞大的中国市场,即使不推广,椰子水的销量也不会太差。

  椰子水品类较小,无论是“功能性饮料”定位、“果汁”定位、“水”定位抑或“植物蛋白饮料”的定位,在中国市场目前并没有建立起稳定的消费文化和消费基础,在每个领域的可替代性比较高。定位的缺失导致消费群体不精准,对于小众产品来说这是很危险的。

  椰子水,是将椰果中的液体通过先进的工艺技术进行灌装贮存,九龙六合论坛,保留了椰汁的原始口味,但仍有一些消费者并不喜欢他的口感,这也成为制约椰子水销量增长的一大因素。

  但不可否认的是,椰汁水在中国市场潜力巨大,vita coco进入中国市场后,椰子水作为一个新产品逐渐被大众所熟知,虽然目前市场份额不大,但不表示市场不对其认可。前不久,可口可乐推出雪碧“爽椰派”椰子水汽水,该产品添加2.5%的椰子水、无糖配方、口感清爽,虽然并不算严格意义上的椰子水,但雪碧新款以椰子水为背书,足以说明可口可乐想通过椰子水概念来向消费者传递碳酸饮料也很健康的信息。

  目前在国内市场,椰子水的品牌约有20个品牌的30多款产品,,其中约有10%是本土生产,近年来,国内一些企业也开始试水椰子水,由此可见椰子水在中国市场是有明显需求的。

  目前大多数消费者很难分清椰汁和椰子水的区别,那么作为品牌商就要对椰子水有清晰的定位。无论从价格、口感、生产工艺上来说,椰汁和椰子水有着较大的差异,同椰汁相比,椰子水定位中高端,因此在消费者教育过程中一定要突出椰子水的特点。

  随着年轻消费群体的崛起,新零售渠道成为新品抢夺的阵地,作为一款高端的椰子水品牌,除了传统大卖场之外,更重要的是开发新渠道,例如连锁便利店、电商平台、社交电商、社区团购。

  例如在抖音,可以利用话题制造与消费者互动的场景,将椰子水的特点灌输给消费者。在社区团购,通过促销活动让更多的消费者体验到椰汁的口感,培养消费习惯,在小红书,通过内容的制造和传播,能够让年轻人触达品牌。

  7、8、9三个月是饮料销售的旺季,同样这三个月也是消费者教育的最佳时机,夏天消费者对于饮品是有需求的。但是之前在线下零售场景中我们很难看到椰子水在做免费试饮或者促销活动。

  因此抓住旺季对消费者进行培育至关重要。在国内市场vita coco在这方面做得很好,毕竟其属于华彬集团旗下的快消品。每年vita coco在旺季都会在大卖场进行产品陈列,在人流量较大的地铁站投放广告。这也是为什么vita coco能够在中国市场取得不错成绩的原因。

  据数据显示,2014年-2018年期间,椰子水产品的零售额从2亿元增长到12亿元,据预测,2019年这一品类将增长至15亿元左右。

  从2018年开始,消费者对于椰子水的认知有所提高,尤其对于白领女性来说,椰子水已经成为了她们首选健康饮品。

  新经销认为,在大健康趋势的带动下,饮料在细分领域内会有所突破,消费需求的改变促使品牌商不断创新,如今很少会有一款产品同时适合所有消费群体、适合所有销售渠道。

  在椰子水领域,进口品牌所占比重较大,这也是中国品牌商的机遇。就目前来看,椰子水在中国市场销量人处于增长期,市场潜力巨大,除了价格因素之外,更重要的是对消费者的培育。

  除此之外,渠道也很重要,对于细分品类来说,一定要精准定位消费群体并在其经常出没的渠道布局,借助新零售工具贴近消费者。当然如果想要更多的吸引消费者,那么椰子水的定位不能仅仅是以水概念为主,而是更多的突显其功能性,在宣传上一定要精准定位,不能广义覆盖。

  随着椰子水在中国消费者群体中的接受度不断提高,整体市场规模将会不断扩大,生产技术也将得到快速提升,中国椰子水生产企业数量仍会不断增长。

  短期内,椰子水并不会成为一个大单品,但不妨碍其在健康饮品中做一个潜力巨大的细分市场。

  PS:2019年8月20日-23日,一年一度由新经销举办的快消品行业盛会

  快消行业从业人员,18场重磅议题。本届大会以“万亿生长”为主题、“创新产品、创新渠道及创新营销”为话题,发掘新时代下支撑企业未来十年快速增长的新模式,新方法,新趋势。

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